核心提示：网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。

每一个广告行为（包括独立的和系列的），都必须有其明确的目标，即，通过一次或连续性的广告投放，应该或者必须完成此动作之下的原始任务，这起码包括：塑造品牌印象（狭义上可理解为：塑造品牌形象）、成就购买理由（狭义上可理解为：促进产品销售）。

那么，排除掉广告行为中的创意与设计等其他部分，广告行为中的媒介选择及媒介利用（策略及办法）也应值得我们关注，其除了对于每次的广告效果有着非常重要的作用之外，对于合理利用有限资金、提高广告效力，有着极其重要的意义。

因篇幅及所关专业范围所限，在此，单就广告媒介策略中的网络广告部分进行讨论。

二、相关定义

在讨论之先，我们先明确几个相关的概念，以便后续讨论顺利进行。

1、 广告媒介

也有简单称为广告媒体的。是指进行广告活动所必须的物质与技术手段的总和。

起码包括有：报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介按照不同的角度或属性划分，还可有其他不同的称谓，在此不做展开。

2、 媒介目标

是整个广告策略之下的任务分解成分之一，并和广告目标相一致，用来定位媒介策略的整体走向，并有效说明为达成广告任务，而确立所关或应关的媒介在广告行为中，应该完成的任务目标，籍此，协助完成整体的广告行为的行销目标。

3、 媒介策略

媒介策略，应遵循其原始目标——媒介目标的定位及轨迹（这里我们不讨论执行过程中，为保证原始目标的正确性，而可能采取的的修正行为），并为其所关广告任务提供相匹配的媒介计划及办法，从而，完成对于整个广告行为及任务的良好支撑。

简而言之，可以狭义地理解为：对广告媒体进行恰当选择的行为总和。

三、媒介策略的基本构成内容

进行媒介策略工作，所惯常测评要点起码包括有：对目标受众的覆盖率（Reach）、到达率（Effective Reach）等，由此，支撑这些测评要点的基本考量因素就显得非常重要，只有认真细致地分解执行内容，才有可能最终提高以上所述之要点的指标值。（注：在本文，不讨论媒介购买的价格因素）

这些基本考量因素起码包括：

1、 人

即受众对象，指的是算关媒介应覆盖或广告必须针对的受众群体。应该对范围内的受众群体进行详尽的描述，只有这样才能从所关媒体中精准地找到这些人，使广告投放有的放矢。

A、 年龄区间

结合广告主的品牌及产品（形态及个性、功能等），理性、客观地划分出核心受众的年龄区间。

这里，必须谨慎对待“全覆盖”的言论（这种要求往往是由广告主提出，并可能对策划工作带来负面影响）。中国的互联网发展时间短，加之，目前中国互联网用户的平均年龄偏低、地区与地区之间的经济发展不均衡等多个问题，所以，必须客观、冷静地进行考量。

另，任何一个品牌，特别是具体的产品，都应该有其最核心的用户（或者称为核心受众），只有立足于核心的受众，再进行必要的拓展，才有可能扩大受众的外延，而，每个受众群体中都会因独立自然人的社会地位、文化背景的不同而出现其群体的“言论领袖”、“行动领袖”、“从动者”、“摇摆者”，故，需细致分析并提取典型的受众“DNA”，以确定较为科学、合理的受众年龄区间。

B、 性别

不同的性别定位，会直接影响广告的效力，这里要特别注意的是，产品的使用者不一定就是广告的沟通受众，起码要考虑到“使用者”与“直接消费者”是否有重合，同时，不能放弃对“购买决策者”的客观认识，这还要与不同地区的不同习俗有联系，这点，将在下面作简析。

● “使用者”不一定就是“直接购买者”

例如，香水，理论上较多的使用者应该是女性，但，在某种营销模式下，其“直接购买者”就有可能是男性（情人节、七夕等），再例如，一些保健品、婴儿用品、学生用品也是一样，其直接购买者往往都不是使用者，所以，对受众的某种特征定义就需要看透、看准。

● “购买决策者”，往往是在接受广告信息后端起着决定性作用的

对于这个问题，我们还要考虑不同地区的人文习俗，这起码表现在一些地域性较强的网络媒体上（实际上，现阶段，起码是中国的网络媒体都存在这样的客观现实，例如，新浪、腾讯、网易、搜狐，他们都在中国不同的地域有着不同的影响力），不同地域的人文习俗，往往深刻影响以家庭为单位的购买行为，也就是说，家庭的购买决策权掌握在男性方？还是女性方？这点，也是非常重要的。当然，还要考虑到，一次性购买是大宗？还是非大宗的普通购买？

C、 收入状况

即受众终端的收入水平。要相对准确地为所关广告推广找到相匹配的网民，就必须考虑所选网站的用户的收入水平（这其中也应考虑网民可能保有的收入结构）。

由于互联网用户的现存量大、膨胀速度快、人员结构复杂等缘故，造成了对于其收入状况的评估非常困难。但不是说就没有相关的指标可供参考，作这方面工作，应注意抓住主流信息、规避可能产生干扰的信息，做好分析，以数据说话。

考评某网站的网民收入水平，应起码可参考以下几个方面（参考）：

● 学历、职业

理论上可以通过该网站的注册用户信息提取相关的资料，并得出相关的结论。但是，这存在着一定的不确定性，因为我们不能保证所有注册用户填写的个人信息是真实可靠的。

● 网站的访问时间曲线

通过此参数可以看到网民在何时进入网站，以及看到网站的浏览高峰时段，这些参数可以表明网民的上网环境（可以参考为网民的工作环境的优劣状况、基本工作属性等）。

● 网民的地域保有量

也就是网民的分布及数量，这点是与我国现实国情有着绝对关系的（东西部、沿海和内陆等之间的经济差异性、网络发达程度、上网手段等）。

2、 位置

这里起码指两个层面的内容：一是指所关广告行为的最终广告位置，二是指所选网络媒体所主要覆盖的地域。

A、所关广告行为的最终广告位置

对于这部分的工作，应细节到确定媒体（频道、页面）的独立的物理位置，以最大化地提高广告信息的到达率。一个良好的媒介策略制定者，应该关注网民的网络浏览习惯及内容访问习惯，这些会直接影响广告信息的到达率和转化率，但因本文的主题及篇幅缘故，在这里对于“影响广告信息的到达率和转化率的因素（包括广告视觉表现及创意等）”不作展开讨论。

进行广告位置优化选择的一些基本参考点：

● 相匹配的调性

广告位的选择，应起码符合广告主品牌及产品的调性，例如，将一个欢乐时尚的内衣广告，放置在极其严肃的军事或政务性网站、页面上，不仅显得突兀，也易引起争议。

当然，我们也必须防止出现思想僵化，将投放及广告位的选择工作陷入粗放、简单的境地。例如（只作比喻），汽车，只选择确定的汽车产品类网站或频道、快销品只进入娱乐类网站或频道等。而应该遵循以受众终端质量和消费需求相结合的原则进行合理挑选，也就是说，在符合调性的基础上，也必须考虑所选媒体及位置所可能面对的网民是什么样质量。