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Avinash:什么是目标、度量、KPI、维度和细分

作者:佚名      网站建设问答编辑:admin      更新时间:2022-07-23

今天看到了Avinash的一篇文章:Web Analytics 101: Definitions: Goals, Metrics, KPIs, Dimensions, Targets,正是我想在影响网站转化率的10大误区中准备给大家说说的,但Avinash写得更好,所以我直接翻译(意译,加上我的理解和一些其他补充资料)了,介绍给大家。

首先,我们要讨论的,是多个关于“尺度”的术语。这些术语容易混淆,包括:

Business Objectives (商业目的)

Goals(目标)

Metrics(度量)

Key Performance Indicators(关键绩效指标)

Targets(指标)

Dimensions(维度)

Segments(细分)

其实,翻译上面的这些说法让我挺郁闷的。Objective、Goal、Target在汉语里面都只有一个翻译——“目标”,顶多可以多说一个“目的”,可是英语里面却是完完全全有差别的意思!这些细微的差别,已经超过了我的汉语的解释能力了,我只能说说我的感觉:Objective是大的目的,是宏观的;Goal是大目的下的小目标;这两个事物都会具体到某些事情上。Target则是另一个维度的衡量,是为每个具体目标设定的可以丈量的值。

举个不恰当的例子。男生找老婆,是一个很重大的目的(Objective)。为了找到老婆,决定每星期跟女生看电影、吃饭、逛街……这是具体的目标(Goal)。这个案例下的Target是每星期至少看1场电影,吃3次饭,逛2次街……相信你能理解了。

我们看看Avinash是怎么解说的。

Business Objectives:

商业目的是回答如下问题:“为什么你的网站存在于这个世界上?”

或者,是回答:“在生意上,你的网站想要实现些什么?”

或者,是回答:“你的网站优先级最为重大的三个事情是什么?”

以及其他类似的回答。这些问题如此重要,因为如果你不知道你想到哪儿,那么你就不知道该选什么路!

Business Objective需要符合DUMB原则,也就是Doable(可行的)、Understandable(可被你以及其他人达成共识的)、Manageable(可被管理的)、Beneficial(有利可图的)。很多时候,客户手中的数据充裕,但有用的信息的极度匮乏,这根本就是因为商业目的不符合DUMB原则造成的,因而导致了大量的网站分析项目失败。

从我(Sidney)自己的理解看,Business Objective在一个时期内,不应该是多元的,而应该是专注的。网站最常见的Business Objective的目标是增加的网站的盈利能力;或者增加网站对受众的影响力(指那些不直接赚钱的网站);或者更好的服务于受众(例如政府网站)。这些其实都是大目标,是相对抽象的愿望,但是却又是实实在在的网站存在的价值所在。

不建议商业目的多元的原因在于,我们不容易把握多个目标之间的关系,容易顾此失彼,结果两头不就。能操作多个商业目的的天才肯定也有,但试错之后才知你我是不是其中一个,有时候代价太大。

Goals:

Avinash的解释是:采取的某些针对性的策略以撬动商业目的的实现(Goals are specific strategies you‘ll leverage to accomplish your business objectives),这个解释其实还是有些模糊。我觉得,所谓Goal就是为了实现商业目的而需要实现的一些具体的里程碑的事件。在Omniture中,这些事件被称为Success Event。Avinash这里用的撬动(leverage)这个词很好,这些事件也许不是直接的目的所在,但是实现这些事情能够撬动商业目的的实现,是推手,是支点,也是杠杆。

Goal可能仍然是比较高屋建瓴的,但是已经比较具体。例如,以增加网站盈利能力的Business Objective而言,Goal可以是增加更多的销售量(Success Event1)+节约营销成本(Success Event2)。这两个Goal同时作用是能够撬动盈利能力的增加的。另一个例子,以更好地服务于受众来看,Goal可以是提升网站访问者使用数字化服务工具的数量(Success Event1)+降低用户的意见或投诉(Success Event2)。同样,这两个Goal是实现优质服务的支点。