【正文】

上回文【线上营销对线下行动效果的监测（上）】我们说到了线上营销对线下行动效果影响中的两类：awareness和preference，本回我们继续另外两类：Leads和Purchase。监测这两类比起awareness和preference的难度就要大许多了。下面写的，都是我所知的。但我所知有限，也许业界还有更好的解决方法，所以希望朋友们在文后不吝赐教。

追踪购买意向（Leads）

追踪购买意向一般有两种方法，一种是线上追踪，即让受众在你的网上直接提交对产品的咨询或购买意愿；另外一种则是线下追踪，即留下电话号码让潜在顾客致电给你。前一种的监测属于典型的网站分析的内容，而不是对线下行动效果的监测，因此本文不再赘述。而后一种在本文中则显得更为重要，不仅仅是因为它是通过线下的方式实现leads的追踪，也是因为它是人与人之间（而不是人与机器之间）的对话，因此它存在作弊的可能性要更小（当然不排除作弊，在这个世界上一切皆有可能），在国内被更为广泛的应用。

如何追踪？

线上campaign而使潜在客户致电给你的路径通常如下：

潜在客户 —》 看到广告/网站上留下的电话 —》 拨打电话 —》 产品咨询、提供购买意向或联系方式

因此，如果我们能够追踪到受众看到电话号码的源头（是看到哪一个广告或者网站而打来的电话），以及因此带来的效果（产品咨询和购买），那么无疑能够帮我们非常好的评估这些广告或者campaign网站的价值。

可是，线下的电话和线上的广告/网站是两个不同的系统，如何做才能让它们产生关联？

还记得我之前的文章吗：Direct Traffic真的是直接流量吗？如何辨识真正流量来源？在这个文章中我们提到：

利用多个首页或多个域名

在某些情况下，你的网站不是靠网站推广，而是靠线下推广，或者是靠互联网自发的引用和朋友推荐等。这时你已经不再可能为每个源头都做好标记，我们该怎么辨别那些自发的流量？

一个好的方法是利用多个首页或者域名来标识。例如，如果我要做我的网站的线下推广，我会呼吁那些看到我线下广告的朋友通过域名“www.wac.cn”来访问我的网站（www.chinawebanalytics.cn），你会发现这两个URL是不同的。如果我有多个线下推广的渠道，比如电视，杂志以及楼宇广告，我会分别给他们不同的域名：“www.wac.cn/1; www.wac.cn/2; www.wac.cn/3”来招呼他们——这样尽管我在网站分析工具中的traffic source报告中不能细分他们，但我可以通过top landing page报告来细分他们，尽管不一定是100%纯净，但是已经能够做到相当精确的细分了。这种方法，不但能够帮我们打开Direct Traffic的黑盒子，也是帮助我们间接衡量线下推广的一个好方法。

下面这个笑话让我们知道这种方法其实还有很多好用处：

刚看到的一个追信息泄漏的方法，适合广泛推广：注册网站我有个习惯，要求写真名的时候，注册Sina我就填袁新浪，注册Yahoo我就叫袁雅虎，注册Baidu我就写袁百度，注册Google我就改袁谷歌，报税就叫袁穗收。今天接到个电话，问：是袁建设小姐吗？我知道，建行把我的个人资料卖掉了……

同样的，如果我们能够给不同的广告和网站上刊登的电话分配不同的号码，那么，我们就能够知道这个电话是顾客看到哪个广告而带来的。但是问题是 ，我们可能要为一次campaign设置非常多的号码！！能做到吗？

国内有一个提供相关服务的公司，称为“离线通”，完全遵循这一思想。

离线通

离线通是一个目前填补线上广告和线下电话联动空白的产品，是一个非常理想的追踪由在线campaign带来销售leads的工具。

这个工具利用了电信部门提供的中继线，每条中继线能够支持1，000个电话，因此理论上能够为客户的一次campaign活动提供数千个不同的电话号码，每个电话号码可以分配到每一个campaign的广告或者不同的网页上，以使每个广告都能和一个唯一的电话号码一一对应。这使监测不同广告究竟带来了多少电话，以及带来的这些电话的质量成为可能。

在这个思路基础之上，这个产品主要实现了两个功能：其一是能够全面监测到客户电话打入的数量，并由此带来的leads和purchase；其二，则是监测电话的来源，并据此评估营销活动的效率（ROI）和效果（转化，conversion）。因此可以定位它为一个线上线下联动的网络营销监测工具。

我提交了试用，得到下图这个工具的dashboard：

界面本身模仿了Google的方式，能够显示电话呼叫数据的趋势和平均时长等，与call center能够提供的数据相仿。